Le 21 janvier 2014, le Cercle de l’ObSoCo a organisé un colloque très instructif sur le thème des consommations émergentes. Le Cercle de L’ObSoCo...

Le 21 janvier 2014, le Cercle de l’ObSoCo a organisé un colloque très instructif sur le thème des consommations émergentes.

Le Cercle de L’ObSoCo est composé d’un réseau interdisciplinaire – économistes, anthropologues, géographes, spécialistes en marketing… – qui élabore une réflexion collective et des idées créatrices pour « consommer autrement ». Il se veut boîte de capteurs de signaux faibles, de tendances, et lieu de partage et d’analyse de l’évolution des nouveaux modèles de consommation.

A une époque où les références aux nouvelles économies, aux nouveaux modèles d’organisation sont fréquentes et souvent très commentées, il est intéressant de se pencher d’un peu plus près sur les nouvelles formes de consommation pour tenter de vérifier la pertinence des valeurs généralement admises lorsqu’on en parle et parfois débusquer les logiques qui se glissent dans les concepts.

Les propos introductifs de Robert Rochefort,  économiste et sociologue, ont permis de situer la démarche du Cercle au regard des prévisions sur l’évolution de la consommation depuis une quinzaine d’années. Il livre à l’audience les profils de ceux qui consomment autrement aujourd’hui : les jeunes, les CSP+ et les personnes qui subissent de fortes contraintes budgétaires avec un panel de tendances à la clé.

Ces consommations émergentes ne sont pas toutes nouvelles et elles sont moins dues aux effets de la crise, qu’à une prise de conscience croissante que nos sociétés sont installées dans une transformation de la société basée sur le long terme. Une enquête menée par le Cercle nous apprend ainsi que dans les 12 derniers mois, 46% des personnes interrogées ont emprunté un objet, 51% ont acheté d’occasion, 79% ont fait un don.

C’est la pratique domestique qui semble guider la pratique professionnelle, dans une analyse très critique du modèle de consommation porté jusque-là par le système capitaliste. Ce haut niveau de critique va de pair avec une volonté de changement qui est souhaitée à l’intérieur du système actuel et non pas en rupture avec celui-ci. Ce qui corrobore le précédent article de notre rubrique On en parle : rupture ou hybridation.

Dominique Desjeux, anthropologue, est venu parler des « Contraintes sociétales et géopolitiques » liées aux consommations émergentes. En donnant une perspective historique à ces émergences, il souligne le lien essentiel entre énergie et consommation, ainsi que la concomitance de la croissance forte des classes moyennes en pleine explosion de la consommation d’énergie lors du 20ème siècle.  Aujourd’hui, environ 5% de la population pratique la consommation collaborative et il observe que l’énergie a changé de nature et que c’est l’énergie humaine qui est dépensée pour accéder à ces pratiques, le coût de transaction humain constituant la contrainte principale. Il invite à employer la théorie du réverbère, pour déplacer l’observation en dehors du champ de l’éclairage et trouver des clés de compréhension de ces nouvelles pratiques.

Dominique Roux, professeur de marketing, s’est intéressée aux profils des « glaneurs, acheteurs d’occas et récupérateurs » en tout genre. La majorité de ces personnes agissent à partir d’un rapport à la consommation marchande, grosso modo deux profils se distinguent, ceux qui sont dans le besoin et ceux qui veulent s’excentrer de la consommation traditionnelle, une « excentricité » choisie. Les motivations sont donc économiques, mais on apprend que 54% des acheteurs font partie des segments élevés de salaires (+ 2400€), récréationnelles pour faire la trouvaille magique, le coup de cœur, sortir des produits courants et trouver un contact social, et enfin critiques ostentatoires de la consommation et des formes de gaspillage qui y sont liées. In fine ces pratiques entrainent à plus de consommation mais permettent de retrouver une parole dans l’acte de consommer et une manière de corriger la société de consommation.

L’Homo Connectus présenté par Christophe Benavent, professeur de marketing, a présenté quelques exemples d’objets qui petit à petit envahissent l’environnement des individus. Peut-on gagner des gains de productivité dans la consommation ? Son approche est insolite mais repose sur la considération que, comme un travail, elle nécessite de nombreuses activités. Les interactions avec les machines, ex les comparateurs, devraient l’améliorer à partir d’une présumée rationalité des appareils utilisés. C’est loin d’être toujours le cas même si dans des domaines comme la santé, l’avantage peut être observé. Attention au risque de ségrégation dans l’utilisation des appareillages, qui ne sont pas que des outils comme on aime si bien le dire. Ceux-ci conduisent nos comportements plus qu’ils nous permettent d’améliorer nos comportements, hypothèse forte à vérifier. Le consommateur collectif décrit plus loin et qui réunit par le biais d’agrégateurs de réseaux comme Facebook, pourrait bien poser quelques soucis à la société. L’étude des formes organisées de consommation est urgente ainsi que celle sur l’automisation du consommateur.

Nathalie Lemarchand, géographe, a présenté « le renouveau de proximité de la consommation ». Le local ne s’oppose plus avec le global mais s’intègre pour devenir « glocal ». Pour les consom’acteurs le lieu devient lien dans une nouvelle proximité spatiale, sociale et politique. La confiance s’installe plus facilement dans cette consommation locale. Le commerce de proximité n’a pas échappé aux grandes enseignes (Carrefour market). La territorialisation de la recherche numérique encourage de nouvelles formes de consommation (Bon Coin). La consommation sociale solidarise et dépasse les frontières géographiques puisqu’on peut bien consommer à des milliers de kilomètres (commerce équitable). La valorisation sociale va de pair avec une reconnaissance de l’acte. Le commerce de proximité est utilisé pour valoriser politiquement un territoire, car il produit du lien social, surtout avec une production locale, responsable et socialement acceptable. La consommation locale produit un gain économique pour le territoire mais aussi des valeurs sociales et culturelles.

En abordant la consommation par le prisme « de la captation à la donation », Benoit Heilbrunn, professeur de marketing, nous entraine dans un voyage philosophique et quasi psychanalytique. La société de consommation est issue des révolutions industrielle, besoin de chatouiller la libido du consommateur (éthique consumériste), commerciale, transformation du client en consommateur avec le flirt entre consommation et jouissance, et enfin politique puisque l’essor de la consommation suit de près l’essor de la démocratie avec une quête de singularité et de reconnaissance. Cette quête de la reconnaissance est peut être un élément signifiant de la consommation et donc pas si différente dans celles émergentes et celles passées. Tous les désirs du consommateur ne sont-ils pas détournés vers la consommation, en créant des dépendances qui finissent par tuer le désir ?  Le marketing est à ce titre passé à côté de cet élément déterminant en s’appuyant d’abord sur les besoins du consommateur. Selon son analyse, la lente transformation des modes de consommation se fait dans un savant mélange des 3 notions grecques de l’amour ! A découvrir absolument.

Michel Henoschberg, professeur d’économie, défend le point de vue que les consommations émergentes amènent « le non-marchand au secours de la consommation ». La grosse fatigue de l’occident s’explique par le processus de transformation à l’œuvre qui induit une fatigue consommatoire. Le non-marchand c’est en quelque sorte les valeurs et les affects refoulés par la logique économique. Selon Bataille, l’important n’est pas dans l’achat essentiel, c’est la dépense improductive, les actes gratuits qui comptent, pour faire éclater la contrainte budgétaire. La recherche de l’authenticité sert à retrouver ce qui a été perdu dans la modernisation. Une enquête du New York times montre par ailleurs que le patron d’Ebay construit l’avenir de l’entreprise sur l’idée que la technologie interactive doit fasciner le consommateur, lui apporter du plaisir, du ludique, autrement qu’avec un choix calculé de consommation. M.Henoschberg affirme la pauvreté de tous les consommateurs et un déplacement du concept de richesse. Le portefeuille électronique est là pour cacher l’acte de consommation, ce qui lui fait dire que lorsqu’on dépense on jouit et lorsqu’on consomme on pleure. Mais il tempère son propos sur la technologie, car il pense qu’elle est déterminante quand elle nous rappelle que nous avons déjà tout ce dont nous avons besoin.

« L’économie des effets utiles » est la voie explorée dans l’intervention de Philippe Moati, professeur d’économie. Pour lui la consommation émergente n’est qu’une alternative au système de marché capitaliste et surement pas la manifestation d’un rejet massif de l’hyperconsommation. Les militants les plus engagés dans ces nouvelles pratiques sont des grands consommateurs. Les nouvelles start-ups avec des plates formes collaboratives qui rencontrent le succès, glissent d’ailleurs rapidement vers la financiarisation de leur modèle et mettent le plus souvent en avant l’économie plutôt que l’éthique (bla bla car dans le métro). Par contre ces consommations émergentes participent à une dynamique d’évolution du capitalisme. Elles soulignent que quelque chose ne va pas dans le modèle de consommation, les personnes veulent consommer mieux et autrement mais pas forcément moins. Les grandes marques viennent de comprendre cette logique, elles vont occuper un nouveau territoire de la marchandisation en prenant en compte l’affect, les actifs du consommateur qui deviennent à leur tour des valorisations privées. L’économie contributive participe aussi à ce mouvement qui ouvre de nouveaux espaces pour la valorisation capitalistique à partir de valeurs et de dimensions non marchandes. Ces consommations favorisent peut être la transition vers des effets utiles, le consommateur signifie que l’usage est plus important pour ces effets et des coûts moins chers. Les stratégies orientées clients symbolisent assez bien cet état de fait. Cela peut redonner de l’activité et de la croissance aux entreprises, une meilleure satisfaction des besoins du consommateur et une réponse aux enjeux environnementaux par une dématérialisation de cette croissance, alors l’intérêt général s’y retrouverait-il ?

Comment parler consommation émergente sans aborder les « stratégies des distributeurs » ? Enrico Colla, professeur et responsable d’un centre de recherche sur le commerce, a donc expliqué leur devoir d’anticipation qui ne repose pas seulement sur les consommateurs, mais sur de nouveaux formats ou l’enrichissement d’anciens. En changeant l’offre ils influencent les fournisseurs et tous les modèles économiques du réseau de distribution. D’abord ils se doivent de contrôler toutes les phases de la chaine de valeur, pour plus de transparence et de réactivité sur les prix : intégration du hard discount dans les hypermarchés. L’implication des clients permet de faire évoluer l’offre comme avec les drives, les livraisons à la maison, les espaces réservés et les cartes. Puis on développe des services autour des produits, de la propriété on passe à l’usage ou au partage, les grandes enseignes s’adaptent et proposent des locations tous azimuts. L’arrivée de nouveaux acteurs brouillent les frontières entre producteurs et distributeurs. La stratégie omni canal place ensuite les entreprises sur divers sites en les liant entre eux pour améliorer la fluidité (web to store). Enfin le magasin connecté crée du lien avec les divers évènements proposés aux consommateurs avec l’aide du vendeur, autour de la qualité, la sécurité, l’expérience. Ces stratégies visent à se différencier pour pallier le manque de croissance et les contraintes concurrentielles. Toutes les compétences sont recherchées et le secteur évolue vers une organisation verticale mais plus intégrée, spécialisée, connectée et caractérisée par un nombre important de canaux qui interagissent portés par les TIC. Difficile d’imaginer vers quoi on se dirige, car les frontières s’estompent entre producteurs, distributeurs et consommateurs.

Vous retrouverez sur le site les podcast , l’ensemble des interventions et des deux tables rondes animées au cours de cette journée.

Ce voyage passionnant dans les dessous des consommations émergentes m’inspire deux hypothèses récurrentes dans ce nouveau monde qui se façonne. La première est positive et participe à l’idée que le 21ème siècle verra un développement de nos sociétés avec davantage d’humanisme, d’empathie et de solidarité pour l’Autre, dans un rééquilibrage des gains de productivité et de la répartition des richesses tout en préservant nos écosystèmes. La seconde est moins joyeuse et s’appuie sur l’histoire du capitalisme et sa capacité à changer de peau et à s’adapter aujourd’hui à la double contrainte de pénurie de matières premières et de croissance, tout en gardant ses travers néfastes. La dernière table ronde du colloque pointe d’ailleurs la place du travail dans ces nouvelles formes de consommation et le risque de voir surgir un sous-prolétariat qui n’aurait pas de nom, mais de vraies conséquences sur la cohésion sociale. D’où l’importance d’étudier les nouvelles formes de consommation sans oublier d’analyser leurs impacts sur les organisations et les salariés.

Leonard Lenglemetz

Et si on travaillait ensemble, autrement, dans la Drôme ? Je travaille au sein de l'association Le Moulin Digital à Valence sur le développement du coworking et autres formes de travail collaboratif.

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